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La guía completa y práctica para las personas de marketing + plantillas gratuitas

Resumen

Un plan para crear personas de marketing que generen resultados reales para su negocio, marca y esfuerzos de marketing.

Aprenderás

  • El proceso de cuatro pasos para crear personas útiles
  • Plantillas y scripts para la investigación de clientes
  • Consejos para el análisis cualitativo y cuantitativo
  • Acceso gratuito a una plantilla de persona totalmente personalizable

A lo largo de mi carrera, he tenido la suerte de trabajar para varias organizaciones diferentes, todas las cuales han estado en etapas completamente diferentes de su madurez de marketing.



Independientemente de la etapa en la que se encuentren, una de mis primeras prioridades es crear personajes de marketing en profundidad.



Las personas de marketing son como la base para construir su casa de marketing.

Sin personas, ¿cómo saber qué mensaje atraerá a las necesidades de su mercado objetivo?



¿O dónde llegar a su audiencia para generar conciencia y llevarlos a su sitio web?

¿O sobre qué escribir en sus esfuerzos de marketing de contenidos?

¿O cómo hablar con tu audiencia en las redes sociales?



El problema es que la mayor parte de la literatura sobre personalidades de marketing te lleva por el camino hacia: 'John tiene una esposa, 3 hijos y un perro' ... lo que nunca me ha resultado tan útil. ¿Cómo me ayuda el retrato de la familia de John a escribir un buen texto o contenido? No es así.

Es por eso Quería escribir este artículo para compartir mis experiencias y aprendizajes al crear personajes de marketing en varias empresas a lo largo de los años. Profundicemos en los detalles.


What are marketing personas?

Mi definición favorita de una persona de marketing vino de Ardath Albee, quien creo que probablemente sea la fuente definitiva cuando se trata de personas B2B. Su definición es:

Una persona de marketing es un bosquejo compuesto de un segmento clave de su audiencia.Ardath Albee

Analicemos eso un poco:

  • Boceto compuesto - Se supone que una persona de marketing no debe detallar a una persona específica y nunca debe basarse en una persona específica. En cambio, es un boceto compuesto que debe reflejar a la mayoría de las personas a las que se supone que representa.
  • Segmento clave de su audiencia - Una persona de marketing está destinada a representar un segmento de su mercado objetivo, no todo. Si su mercado objetivo son los 'especialistas en marketing', es perfectamente aceptable tener varias personas para los diferentes tipos de especialistas en marketing, siempre que exista una diferencia suficiente entre ellas para garantizar una personalidad separada. Es posible que tenga varias personas de marketing divididas por tamaño de negocio, industria o lo que tenga sentido para su negocio.

También puede valer la pena mirar más allá del 'comprador' tradicional al crear sus personajes.

Aquí hay un par de otras personas que he desarrollado y utilizado de diferentes maneras que quizás desee considerar:

Detractores - Los detractores son las otras personas en el ciclo de compra que potencialmente pueden descarrilar la venta, incluso si su personaje principal está totalmente a favor. Esto es particularmente común en las ventas B2B complejas con ciclos de ventas más largos y varias personas involucradas.

Influenciadores - Los influencers son personas que, aunque no compren directamente el producto, están influenciando al comprador real de manera tan significativa y a tal escala que vale la pena invertir tiempo en estas personas. Un buen ejemplo de esto son los contadores que cuentan pequeños negocios propietarios qué software de contabilidad usar, o diseñadores web que les dicen a sus clientes qué CMS usar.

Anti-personas - Una anti-persona es exactamente lo opuesto a una persona de marketing. Es un personaje ficticio que representa a un conjunto de personas que no son sus clientes objetivo. Solo para aclarar, crear una anti-persona no significa que vas a bloquear activamente a estas personas para que no usen tu producto o servicio, solo dice que no vas a enfocar tus esfuerzos de marketing en adquirir a estas personas. Aquí hay algunos escenarios en los que tiene sentido tener una anti-persona:

  • Precio> Presupuesto - La razón número uno por la que puede querer crear anti-personas es si hay un cliente en particular que sabe que simplemente no puede pagar su producto. Si vende un software por $ 1,000 por mes, es muy poco probable que el propietario promedio de una pequeña empresa pueda pagarlo (a menos que sea una misión crítica). Por lo tanto, al crear una anti-persona para esta persona y comprender factores como dónde pasan el rato en línea, puede comprender cómo no desperdiciar sus esfuerzos de marketing para atraer a personas que nunca podrán pagar su producto.
  • Posicionamiento - También hay ocasiones en las que no perseguir a un determinado tipo de cliente es una táctica de posicionamiento o diferenciación competitiva. En Campaign Monitor, elegimos deliberadamente a profesionales del marketing de más de 50 empresas de empleados como nuestra Persona de marketing, y teníamos una actitud antipersona del propietario de la pequeña empresa, como una forma de posicionarnos frente a MailChimp y Constant Contact, que se centraron principalmente en el mercado de las pequeñas empresas. .

4 pasos para crear personas compradoras

Entonces, ahora que comprende cuáles son los diferentes tipos de personas que posiblemente puede crear, es hora de comenzar a crearlas.

Habiendo hecho esto algunas veces ahora, Descubrí que, por lo general, hay cuatro pasos:

  1. Análisis cuantitativo
  2. Analisis cualitativo
  3. Redactando la Persona
  4. Socializing the Persona

Analicemos cada uno con más detalle.

Etapa 1: análisis cuantitativo

Si tiene un producto o servicio horizontal que no es utilizado exclusivamente por un segmento de mercado (p. Ej. Buffer es utilizado por personas de diferentes industrias, roles de trabajo, etc.), entonces esta es una etapa crítica para comprender cuáles son sus segmentos clave de clientes.

Por otro lado, si tiene un producto especializado, como una aplicación de gestión de pedidos para modeladores de tablas de surf, es probable que ya sepa quiénes son sus segmentos objetivo (modeladores de tablas de surf), y esta etapa puede no ser tan importante.

Independientemente, estos son los pasos que tomo para completar un análisis cuantitativo y averiguar quiénes son nuestros segmentos objetivo:

  1. Recopilar una lista de clientes
  2. Analizar la lista a nivel de empresa
  3. Analizar la lista a nivel individual

Aquí hay más información sobre cada etapa.

1. Recopile una lista de clientes

Comience reuniendo una lista de todos los clientes que pagan, con la mayor cantidad de información posible sobre cada cliente.

La información que incluya dependerá de una variedad de factores diferentes, incluidas las industrias atendidas, su proceso de ventas, etc.

Sin embargo, para ayudar con las ideas, aquí hay algunas dimensiones que he encontrado útiles en el pasado:

Información demográfica

Esto incluye información demográfica básica sobre la empresa, incluidas cosas como:

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  • nombre de empresa
  • Industria
  • Ingresos de la empresa
  • Número de empleados
  • País
  • Ciudad

Información de ingresos

Esto incluye información sobre la cantidad de ingresos que obtiene de cada cliente, incluidas cosas como:

  • Valor del contrato anual
  • Valor total de por vida
  • Gasto medio por transacción

Información de compromiso

Esto incluye información sobre qué tan profundamente están comprometidos con su producto o servicio, y podría incluir cosas como:

  • Número de inicios de sesión por mes
  • Número de usuarios que utilizan el producto
  • Número de documentos creados, publicaciones en redes sociales enviadas, etc. (es decir, lo que sea que haga su producto)

2. Analizar la lista a nivel de empresa

Una vez que haya reunido una lista de clientes con los atributos que eligió, es hora de comenzar a analizar esa lista y buscar tendencias.

Mi herramienta favorita para esto es Junta , ya que simplemente puede colocar la hoja de Excel de sus clientes en ella y crear una increíble variedad de tablas y gráficos, todo con solo arrastrar y soltar.

Algunos análisis que he encontrado útiles en el pasado incluyen:

  • Número de clientes por industria
  • Promedio ingresos por industria
  • Número de clientes por tamaño de empleado
  • Número de clientes por país
  • Promedio ingresos por tamaño de empleado

Lo que intenta hacer aquí es encontrar tendencias que le brinden información sobre quiénes son sus mejores segmentos de clientes.

Por ejemplo, en un análisis cuantitativo en una empresa anterior, desglosé a nuestros clientes por banda de ingresos (es decir, cuánto nos estaban pagando) y descubrí que aunque el 83% de nuestros clientes nos pagaban entre $ 0 y $ 100 por mes, esos 84 El% de los clientes solo representó el 34% de nuestros ingresos.

Por otro lado, el segmento que nos pagaba entre $ 100 y $ 1000 por mes solo representaba el 13% de nuestra base de clientes, pero representaba casi la mitad de nuestros ingresos.

Basándonos en esta información, comenzamos a analizar más a fondo quiénes eran estos clientes 'ideales' (es decir, los que nos pagaban entre $ 100 y $ 1000 por mes) y descubrimos que eran en gran parte de algunas industrias clave:

Con base en esta información, comenzamos a apuntar a Construcción, Alimentos y Bebidas y Manufactura como nuestros segmentos clave (Servicios Profesionales, aunque grandes en el gráfico anterior, son en realidad una combinación de abogados, contadores, firmas de relaciones públicas, etc. industria, no fueron un volumen significativo).

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3. Analizar la lista a nivel individual

Ahora que sabe quiénes son sus mejores segmentos de clientes a nivel de empresa (es decir, empresas de construcción con 100-1000 empleados), es hora de averiguar cuál es el segmento de clientes ideal a nivel individual (es decir, quién es dentro de estas empresas que necesitas apuntar).

El proceso para esto es en gran medida el mismo que el anterior. Reúna una lista de todos los clientes en su punto ideal (es decir, empresas de construcción con 100-1000 empleados) y luego incluya en esa lista información sobre el comprador / usuario principal de su producto.

Esto podría incluir información como:

  • Título profesional
  • Departamento
  • Género
  • Antigüedad (vicepresidente, gerente, etc.)

Una vez que haya reunido todo esto, cárguelo en la herramienta de análisis que eligió y comience a crear algunos gráficos y tablas para ver qué puede aprender.

Continuando con el ejemplo anterior, descubrimos que dentro de las empresas de construcción era principalmente el gerente de proyecto el que usaba y compraba el producto, por lo que se convirtió en nuestra persona de marketing.

Etapa 2: Análisis cualitativo

Ahora que comprende bien quiénes son sus segmentos objetivo, tanto a nivel empresarial como individual, es hora de comenzar a aprender más sobre estas personas.

En mi opinión, la forma más eficaz de hacerlo son las entrevistas con los clientes a la antigua.

Este es el proceso por el que generalmente paso:

Paso 1: Difusión

El primer paso es programar entrevistas (telefónicas o en persona si puede hacerlo) con sus clientes existentes.

Para hacer esto, generalmente extraigo los nombres y direcciones de correo electrónico de todas las personas a las que quiero contactar en una hoja de cálculo y los subo a una herramienta de automatización de ventas / CRM, que puede ayudar a enviar una serie de correos electrónicos a cada uno de estos clientes y a organizar su esfuerzos basados ​​en quién responde o quién necesita más seguimiento.

Aquí hay una plantilla para una serie de correos electrónicos que envié en el pasado:

Correo electrónico n. ° 1

Hola John

¿Cómo estás?

Mi nombre es Aaron Beashel y soy el [puesto] en [nombre de la empresa]

Me estoy comunicando porque estoy interesado en aprender más sobre cómo usa nuestro producto, qué beneficios obtiene de él, qué estaba usando anteriormente, etc. Mi objetivo es enviar esta información a nuestro marketing, producto y soporte. equipos para que podamos mejorar [Product Name] para usted.

¿Estarías dispuesto a hablar conmigo durante 30 minutos por teléfono y contarme un poco más sobre cómo usas [Nombre del producto]? Si es así, simplemente puede hacer clic aquí para seleccionar el horario que mejor se adapte a sus necesidades, o puede responder a este correo electrónico y arreglaremos un horario.

¡Espero hablar contigo, John!

Aaron

Correo electrónico 2: enviado 3 días después del correo electrónico inicial

Hola John

Solo quería hacer un seguimiento de mi correo electrónico anterior y ver si tenía 30 minutos para contarme cómo usa [Nombre del producto].

Como mencioné, el objetivo de esto es aprender cómo los clientes como usted están usando el producto para que, en última instancia, podamos mejorarlo para usted.

Si está listo para una charla rápida, simplemente haga clic aquí para seleccionar la hora que mejor se adapte a sus necesidades y luego le llamaré.

¡Espero hablar contigo, John!

Aaron

Correo electrónico 3: enviado 6 días después del correo electrónico inicial

Hola John

Sé que estás muy ocupado, así que solo quería enviarte un último correo electrónico y ver si tenías 30 minutos para conversar conmigo sobre el uso de [Product Name].

Si es así, simplemente puede hacer clic aquí para seleccionar un horario que le convenga, y luego le llamaré.

Si no puede perder el tiempo, también está bien. Realmente aprecio que hayas usado [Nombre del producto] y espero que todo te vaya bien. Si hay algo que podamos hacer para ayudar, no dude en comunicarse con nuestro equipo de asistencia en [Support Email].

¡Todo lo mejor!

Aaron

Como puede ver, estos correos electrónicos contienen enlaces a una página donde las personas pueden reservar el horario que más les convenga. Yo normalmente uso Calendly para esto.

La razón por la que es importante incluir estos enlaces es que le evita tener que intercambiar 10 correos electrónicos con cada cliente tratando de coordinar los tiempos, lo que es un gran ahorro de tiempo para todos. También descubrí que aumenta la cantidad de entrevistas que realmente se reservan (ya que facilita que las personas las reserven).

Paso 2: Realice la entrevista

Una vez que haya reservado algunas entrevistas, es hora de comenzar a hablar por teléfono y aprender de sus clientes.

Después de hacer más de 100 de estas entrevistas, desarrollé una pequeña plantilla para qué preguntas hacer y he incluido mis preguntas favoritas a continuación junto con un poco de contexto sobre por qué las hago y qué espero aprender de cada una. .

P: ¿Puede describir brevemente su negocio? Me interesa comprender el tamaño, la experiencia principal, la ubicación, etc.

Recomiendo comenzar cada entrevista con esta pregunta. Hace que la gente hable y le brinda mucha información que puede usar para segmentar las respuestas a preguntas posteriores (es decir, ver cómo responden las grandes empresas frente a las pequeñas)

P: ¿Cuál es su rol dentro de la organización? ¿En qué departamento cae eso? ¿Cuántas personas hay en tu equipo?

Esta pregunta le da una buena idea de quién está usando su producto (particularmente para productos horizontales que podrían ser utilizados por cualquier departamento, como herramientas de gestión de proyectos, por ejemplo). También puede ayudar a segmentar las respuestas a preguntas posteriores (es decir, para qué utilizan los equipos de marketing su producto frente a los departamentos de finanzas).

P: ¿Cuáles son los principales objetivos y KPI de su función?

Al comprender los objetivos principales y los KPI de su público objetivo, puede crear mensajes que muestren cómo su producto ayuda a los clientes potenciales a lograr las cosas por las que se les paga.

P: ¿Cuáles son las principales frustraciones y puntos débiles de su función?

Al comprender los puntos débiles y las frustraciones más importantes, puede crear mensajes que muestren cómo su producto puede resolver esos puntos débiles y ayudarlos a alcanzar los objetivos y los KPI de su función (como se aprendió en la pregunta anterior)

P: ¿Qué utiliza nuestro producto para lograr?

En esencia, las personas 'contratan' su producto para lograr algo que necesitan lograr. Al comprender qué trabajo la gente necesita que haga su producto, puede crear mensajes efectivos que muestren cómo su producto puede ayudar a realizar ese trabajo.

P: Describa brevemente cómo lograba esto antes de encontrar nuestro producto. ¿Cuáles fueron los problemas asociados con este método?

Al comprender lo que las personas estaban haciendo anteriormente para lograr lo que sea que su producto les ayude a lograr (y los puntos débiles del método anterior), puede crear mensajes efectivos que los convenzan de cambiar su proceso y usar su producto.

P: ¿Cuál es el principal beneficio que obtiene al utilizar nuestro producto?

Al comprender los principales beneficios que obtienen las personas, puede comenzar a crear una jerarquía de mensajes que se centre en los principales beneficios que obtienen las personas, en lugar de otros beneficios que podría pensar que son importantes pero que en realidad no lo son. Estas respuestas también son interesantes cuando están segmentadas por función, industria, tamaño de la empresa, etc., ya que le permiten ver el valor que los diferentes tipos de usuarios obtienen de su producto (es decir, un CRM facilita que los representantes de ventas recuerden hacer un seguimiento de los prospectos, pero un gerente obtiene valor principalmente de las funciones de informes y pronósticos).

P: ¿Qué le impulsó a buscar una solución como la nuestra?

Si se pregunta mejor a los clientes más nuevos, esta pregunta lo ayuda a comprender qué eventos comerciales internos impulsan a las personas a buscar una solución como la suya, y puede ayudarlo a diseñar estrategias de ventas y marketing para encontrar a estas personas cuando están en un estado de compra activo, o incluso porque que ocurra el desencadenante de la compra.

P: ¿Cuáles son las 3 principales cosas que busca en un producto como el nuestro?

Comprender las prioridades de las personas al buscar y evaluar una herramienta como la suya puede ayudarlo a crear mensajes y contenido efectivos que muestren cómo su producto se adapta mejor a sus necesidades.

P: ¿Cómo es su ciclo de compra para un producto como el nuestro? ¿Y quién está involucrado?

Esta pregunta puede darle una buena idea del comité de compras (o la falta de él) que participaría en la compra de su producto, y puede informar todo, desde el contenido de su sitio web hasta el proceso de ventas que crea. Por ejemplo, si conoce a alguien del departamento de TI que a menudo se involucra en la venta y se preocupa por aspectos como la seguridad y el control de los datos, puede preparar contenido que aborde sus inquietudes y acelere el ciclo de compra.

P: ¿Cuál fue su mayor temor o preocupación sobre el uso de nuestro producto? ¿Hubo algo que casi le impidió registrarse?

Comprender las diversas cosas que impiden que los clientes potenciales se registren en su producto le permite concentrar su tiempo y esfuerzo en eliminar esos bloqueadores y aumentar las tasas de conversión. Un buen ejemplo es LogMeIn, que encuestó a personas que descargaron su aplicación pero no la usaron. Descubrieron que las personas no estaban seguras de que el producto se quedara, ya que no estaban seguras de cómo la empresa estaba ganando dinero. Al hacer que los precios fueran más prominentes en la aplicación y en el sitio web, aumentaron las conversiones en un 300%.

P: ¿Qué revistas, sitios de noticias, ferias comerciales, blogs, etc. está leyendo para obtener información profesional?

Si comprende bien de dónde obtienen la información estas personas, puede planificar las actividades de la parte superior del embudo para llegar a ellos. Por ejemplo, si sabe que todos asisten a un evento en particular, puede planear ir a él, o si están involucrados activamente en las comunidades de LinkedIn, entonces puede intentar promocionar su contenido allí.

Paso 3: escribe las respuestas

Aunque requiere un poco de trabajo adicional, lo he encontrado increíblemente valioso para redacte un resumen de cada entrevista en una hoja de cálculo (por lo general, justo después de completar la entrevista).

Hacer esto le brinda una serie de ventajas:

  • Todas las respuestas en un solo lugar - Si solo tiene sus notas preliminares de cada entrevista en documentos individuales, es imposible ver todas las respuestas a una pregunta en particular en un solo lugar, lo que hace que sea muy difícil identificar las tendencias. Sin embargo, al resumir todas las respuestas en una hoja de cálculo, simplemente puede mirar hacia abajo en una columna en particular y ver las respuestas de todos a una pregunta en particular de una sola vez, lo que facilita la identificación de tendencias.
  • Segmentación - Al resumir todas las respuestas en una hoja de cálculo e incluir algunos datos relevantes sobre cada cliente, como industria, cargo, tamaño de la empresa, etc., puede comenzar a segmentar sus respuestas y ver cómo las personas en industrias particulares responden a una pregunta, o en empresas. de ciertos tamaños.
  • Intercambio - Cada vez que hice este ejercicio y produje Personas de marketing, alguien ha querido ver los datos cualitativos sin procesar detrás de ellos. Al tener todas las entrevistas resumidas en una hoja de cálculo, puede enviárselas fácilmente.

Aquí hay una copia de la hoja de cálculo. Utilizo para resumir las respuestas de las personas. Verá que las columnas para resumir las respuestas se alinean con la plantilla de mi pregunta anterior, pero siéntase libre de copiarla y agregar o quitar cualquier cosa para personalizarla.

Stage 3: Drafting Personas

Ahora que tiene una buena comprensión de quiénes son sus segmentos objetivo y ha realizado varias entrevistas con ellos, debe tener toda la información que necesita para comenzar a redactar sus Personas.

Nuevamente, a lo largo de los años que llevo haciendo esto, he desarrollado una pequeña plantilla de cómo me gusta presentar la información, y puede verla en acción a continuación:

La Persona anterior es para una herramienta de colaboración y control de versiones llamada Simul Docs , cuyo principal mercado objetivo son los abogados. Como puede ver, incluye información clave como:

  • Acerca de ellos: un resumen de la información sobre ellos, incluido su rol, industria, tamaño de la empresa, etc. Toda la información demográfica relevante esencialmente.
  • Caso de uso: un resumen de cómo usan nuestro producto, qué intentan lograr con él, etc.
  • Solución anterior y puntos débiles: un resumen de cómo estaban logrando cosas antes de su producto y cuáles fueron los puntos débiles de ese enfoque anterior.
  • Beneficios: un resumen de los principales beneficios que obtienen al usar su producto.
  • Desencadenante de compra: un resumen de lo que hace que busquen un producto como el suyo.
  • Proceso de compra: una descripción general del proceso típico por el que pasan las personas para comprar su producto.
  • Factores de elección: una descripción general del tipo de cosas que buscan en un producto como el suyo.

Puedes acceder a la plantilla que utilizo aquí .

Nuevamente, todas las secciones de esta Persona están directamente alineadas con las preguntas que hago durante la entrevista, así que siéntase libre de agregar o eliminar las secciones que sean más relevantes para usted.

Etapa 4: Socialización de las personas

Ahora que ha creado sus Buyer Personas, es hora de poner la información en manos de las personas que las utilizarán.

La forma en que lo haga dependerá probablemente de la estructura de su organización, quién los usará, etc., pero aquí hay algunas ideas de las formas en que lo he hecho en el pasado:

Preséntelos a su empresa

Arme una presentación que resalte las personas compradoras que creó, junto con información sobre qué son las personas compradoras, cómo se utilizarán en su organización, su metodología para crearlas, ejemplos de clientes para cada persona, etc. y haga una presentación a su empresa. Esto podría ser en una reunión de toda la empresa, o quizás solo para algunos equipos clave.

Uno de los desafíos del marketing en redes sociales es ___________.

Crear mercancía

A Cultura de seguridad , conseguimos que uno de nuestros diseñadores creara algunas ilustraciones personalizadas para cada uno de nuestros personajes.

Nosotros entonces poner cada uno de estos personajes en carteles en las distintas oficinas y salas de reuniones de todo el mundo para mantener al cliente y sus necesidades al frente y al centro mientras los empleados toman decisiones.

Invite a clientes de la vida real a hablar con sus empleados

Recuerde, una Persona es simplemente una representación ficticia de un conjunto de personas de la vida real, entonces, ¿por qué no hacer que algunas de esas personas de la vida real vengan y cuenten sus historias?

Qwilr, una herramienta de software para crear propuestas y presupuestos como hermosas páginas web , invita regularmente a los clientes a su oficina para eventos de equipo, como bebidas los viernes por la tarde.

El cliente generalmente hablará un poco o responderá algunas preguntas sobre cómo usa el producto, y luego se quedará para pasar el rato con el equipo.

Es una excelente manera de mantener a las Personas y a los clientes que representan en la mente mucho después de que terminen las presentaciones iniciales y la emoción.


Conclusión

Las Personas de marketing son la base sobre la que puede construir su función de marketing. Sin ellos, es casi imposible saber cómo enviar un mensaje a su producto para hablar sobre los puntos débiles y las necesidades de los clientes, o cómo llegar a ellos para generar conciencia y llevarlos a su sitio web.

Dado lo mucho que informan sobre casi todo lo demás en su función de marketing, es importante hacerlo bien. Por lo tanto, tómese el tiempo para hacer la investigación cuantitativa y cualitativa y crear personas basadas en la información real del cliente, ya que valdrá la pena a largo plazo.



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